Youth Marketing Tanpa Mengandalkan Iklan

himedik.me


Youth Marketing Tanpa Mengandalkan Iklan


Irelevansi berpengaruh pada marketing seperti merokok berpengaruh kepada kesehatan. Brand seperti Nokia merasakan dampak pertama kali dari irelevansi terhadap kesehatan brand mereka. Rating agensi Moody menempatkan utang Nokia hanya dua level di atas junk. Namun, seperti penyakit kronis lainnya yang memberikan dampak terhadap kesehatan, gejala-gejalanya bukan fenomena satu malam karena pengabaian produk selama bertahun-tahun.

Nokia kehilangan relevansi dengan anak-anak muda jauh sebelum rating buruk dari Moody dipublikasikan pada 2011. Awal 2010, kami membuat sebuah presentasi online berjudul, “Hey, Nokia… remember me?” yang menampilkan wawancara dengan anak-anak muda. Kami menemukan bukti yang semakin banyak bahwa Nokia adalah brand yang tidak menyentuh anak-anak muda. Bisa dikatakan, Nokia takut akan perubahan sehingga menghambat para anak muda untuk didengar.

Irelevansi tidak hanya dihadapi Nokia, tetapi semua brand yang ada saat ini. Setiap hari karyawan mereka perlu “bangun” dari ketakutan mereka bahwa mereka kurang relevan dari hari sebelumnya. Kemarin mungkin mereka mempunyai relevansi, kemarin kisah mereka bisa jadi berarti bagi konsumen. Namun, kebanyakan dari kisah tersebut kehilangan suara dalam dunia periklanan itu sendiri.

Berikut 2 metode yang paling tidak efektif dalam marketing hari ini berdasarkan model paid media.

1. Feature-based Marketing Feature-based marketing berakar di dunia periklanan pra-Perang Dunia ke-2, misalnya dalam iklan sebuah produk kita sering melihat embel-embel, “Now featuring QWERTY keyboard” dan “Winner of a design award”. Nah, apakah benar embel-embel itu ditampilkan untuk mendapatkan pembeli atau lebih untuk menyenangkan ego perusahaan?

2. Brand Management Brand management dalam arti mengontrol storytelling juga tidak efektif dalam untuk youth marketing. Pola pikir brand management kira-kira seperti ini: “Jika anak-anak muda lebih memilih men dengarkan satu sama lain, kalau begitu bayar saja mereka untuk berbicara mengenai kita!” Pola pikir ini pun tampil dengan berbagai aksi.

Program brand ambassador.

Kampanye iklan keren di YouTube.

Facebook fan page yang berbicara tentang brand Anda, membuat tweet berbayar di Twitter.

Apa pun yang berhubungan dengan Lady Gaga di dalamnya.

Kebanyakan iklan yang beredar saat ini berasal dari agensi iklan.

Ada juga brand yang depresi dengan membuat iklan seperti, “Submit your most creative pose in front of our logo, and you can win free stuff.”

Marketing feature-based dan brand management merupakan komposisi kunci dari paid media. Kini, kedua metode tersebut tidak ada yang efektif untuk membangun rekomendasi jangka panjang. Zaman sekarang, dalam aturan rekomendasi, 65% anak-anak muda akan membeli telepon genggam terbaru berdasarkan apa yang teman-teman mereka katakan. Bukan apa yang agensi kreatif dan brand manager katakan.

Tentu saja ada agensi-agensi kreatif yang hebat di luar sana, tetapi mereka adalah pengecualian. Kebanyakan agensi kreatif adalah produk dari era yang membangun asumsi bahwa kepercayaan dan perhatian anak-anak muda berlimpah dan itu tidak lagi sepenuhnya benar. Paid media mendorong perusahaan untuk menghabiskan miliaran dolar karena brand takut akan perubahan dan kebiasaan.

Membangun Suatu Movement

Setelah resesi ekonomi tahun 2007-2008, tiga perusahaan otomotif di Amerika mencapai titik penjualan terendah seperti yang telah diprediksi oleh para analis ekonomi. Kepercayaan konsumen domestik terhadap perusahaan otomotif mencapai titik terendah sepanjang masa.

Imbasnya, ribuan karyawan terpaksa di-PHK sebagai dampak lesunya bisnis ini. Keadaan diperburuk oleh krisis properti yang membuat orang-orang kehilangan rumah mereka. Alhasil, jangankan membeli rumah, mereka pun sudah kehilangan “gairah” untuk mengambil kredit mobil.

Satu dari tiga perusahaan otomotif terbesar di Amerika, Ford, lantas bangkit dari kemerosotan. Ford bertekad merekayasa ulang marketing mereka dengan mengubah pola pikir yang menempatkan kondisi kekusutan ekonomi sebagai landasan pemikiran utama.

Dengan strategi marketing yang baru, Ford mengubah cara-cara dan kisah marketing yang sudah tidak lagi relevan dengan pasar Amerika yang ada. Di samping itu, Ford menopang proses manufaktur dan mengenalkan produk inovasi terbaru sebagai bagian untuk membangkitkan strategi marketing mereka.

Ketika saatnya tim marketing membangun pengaruh bagi brand Ford, iklan dan agensi kreatif menjadi pilihan terakhir. Tim marketing Ford menargetkan earned media dalam menjalankan strategi marketing mereka.

Fiesta, produk keluaran Ford, kedengarannya tidak mungkin mendulang sukses mengingat pangsa pasar di Amerika yang mengalami resesi. Bahkan sebelum resesi, sangat sulit bagi perbankan menjalankan model entry-level. Itu bukan taruhan yang aman untuk meningkatkan penjualan mereka.

Meskipun banyak penawaran untuk pangsa pasar anak-anak muda, penjualan tahun-tahun sebelumnya di pasar Amerika telah berkurang. Migrasi perkotaan membuat transportasi umum, seperti komuter, lebih menarik digunakan untuk sehari-sehari.

Harga bahan bakar dan biaya perawatan mobil terlalu mahal bagi orang yang belum mapan secara ekonomi. Bagi anak-anak muda, mobil dulu berarti kebebasan, tetapi dalam iklim ekonomi saat ini, kepemilikan mobil semakin menjadi beban.

Ford mengambil kesempatan. Perusahaan membuat produk model entry-level mesin sudah tersedia di Eropa dan direncanakan dilun curkan di Amerika Serikat. Biasanya Ford menggunakan pendekatan paid media untuk meluncurkan produk baru. Menghasilkan buzz di pameran dagang melalui pembukaan model baru.

Mengundang pers dan media.

Kampanye iklan di TV.

Membayar media secara mahal.

Pasca-resesi, Ford sepakat untuk mengadopsi pendekatan baru yang menangkap era Zeitgeist yang memiliki risiko lebih sedikit, tidak terlalu glamor, tidak menghabiskan banyak pengeluaran, dan kembali ke basic. Untuk memecahkan segmen anak muda, Ford memahami bahwa “cukup baik” tidak lagi “cukup”.

Kebutuhan adalah ibu dari penemuan dan dorongan Ford untuk berfokus pada pengoptimalan pengeluaran modal mereka dari manufaktur untuk marketing menciptakan lingkungan sempurna untuk kelahiran earned media yang inovatif. Dari sinilah Ford Fiesta Movement lahir.

“Kami belum benar-benar memutuskan apa yang akan terjadi,” kata Scott Monty, Kepala Sosial Media Ford Motor Company. “Kami akan melanjutkan hubungan dengan agen dan memastikan bahwa kita menunjukkan sebagian besar strategi marketing.”

Para agen yang diacu Monty adalah 100 peserta Fiesta Movement. Mereka adalah orang tak dikenal yang sangat cocok memimpin gerakan Ford ini secara aktif, baik on maupun offline.

Mereka juga memiliki beberapa akun sosial media, tetapi ini bukan berarti mereka “selebriti” online. Mereka hanyalah orang-orang biasa. Maria De Los Angeles juga menjadi salah satu agen.

Para agen ini membutuhkan platform dari Ford untuk menceritakan kisah mereka dan Ford membutuhkan mereka untuk menghasilkan earned media yang diperlukan untuk membentuk target pasar mereka. Cara ini merupakan sebuah pendekatan yang membutuhkan tingkat kepercayaan dalam model earned media terbaru.

“Kami tidak ingin daftar selebriti. Kita tahu bahwa kebanyakan orang percaya kepada orang-orang yang mirip dengan mereka, dan agen kami adalah representasi yang baik dari banyak orang yang kita tertarik untuk mencapai sesuatu. Plus, mereka semua ingin menjadi bagian dari gerakan Ford Fiesta ini. Kami tidak harus mempekerjakan mereka sebagai karyawan,” kata Monty.

Agen dalam gerakan Ford Fiesta ini bukanlah brand ambassador dalam pengertian tradisional, mereka adalah fans. Tidak ada satu pun yang dibayar, meskipun mereka tahu mereka tidak akan menerima kompensasi selain uang bensin dan 1 dari 100 kesempatan untuk memenangkan mobil Fiesta terbaru.

Lebih dari 4.000 orang melamar untuk menghabiskan 6 bulan hidup mereka untuk menjadi bagian dari program tersebut.

Earned media berhasil. Ini tidak hanya meningkatkan penjualan mobile handset, tetapi juga mendorong industri otomotif. Ford Fiesta diluncurkan pada 2011 dan kemudian menjadi top seller dalam kategori segmen anak muda.

himedik.me

Belum ada Komentar untuk "Youth Marketing Tanpa Mengandalkan Iklan"

Iklan Atas Artikel

Iklan Tengah Artikel 1

Iklan Tengah Artikel 2

Iklan Bawah Artikel